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市場營銷觀念
瀏覽: 5859 次 日期:2013-03-25

        市場營銷觀念綜述
        市場營銷觀念的演變與發展,可歸納為六種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念.
        生產觀念
        生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一.這種觀念產生于20世紀20年代前.企業經營哲學不是從消費者需求出發,而是從企業生產出發.其主要表現是“我生產什么,就賣什么” .生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場.例如,烽.火獵頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀20年代,一直運用生產觀念 指導企業的經營,當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”. 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的.”也是典型表現.顯然,生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學.
        生產觀念是在賣方市場條件下產生的.在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內,由于物資短缺,市場產品供不應求,生產觀念在企業經營管理中頗為流行.中國在計劃經濟舊體制下,由于市場產品短缺,企業不愁其產品沒有銷路,工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念,具體表現為:工業企業集中力量發展生產,輕視市場營銷,實行以產定銷;商業企業集中力量抓貨源,工業生產什么就收購什么,工業生產多少就收購多少,也不重視市場營銷.
        除了物資短缺、產品供不應求的情況之外,有些企業在產品成本高的條件下,其市場營銷管理也受產品觀念支配.例如,亨利•福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規模生產,努力降低成本,使消費者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率.
        產品觀念
        它也是一種較早的企業經營觀念.產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力于生產高值產品,并不斷加以改進.它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下.最容易滋生產品觀念的場合,莫過于當企業發明一項新產品時.此時,企業最容易導致“市場營銷近視”,即不適當地把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產品質量好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境.
        例如,美國×××鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一.該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品,并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢.但此后其銷售額和市場占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣,而趨于購買那些經濟、方便且新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費者需要,已經開始生產低檔產品,并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額.×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表,仍舊借助傳統渠道銷售,認為自己的產品質量好,顧客必然會找上門.結果,致使企業經營遭受重大挫折.
        市場營銷觀念
        市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學.這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的,即“顧客需要什么,就生產什么”.盡管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當時社會生產力迅速發展,市場趨勢表現為供過于求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,有可能對產品進行選擇,企業之間為實現產品的競爭加劇,許多企業開始認識到,必須轉變經營觀念,才能求得生存和發展.市場營銷觀念認為,實現企業各項目標的關鍵,在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望.
        市場營銷觀念的出現,使企業經營觀念發生了根本性變化,也使市場營銷學發生了一次革命.市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別.
        西奧多.萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要.推銷觀念以賣主需要為出發點,考慮如何把產品變成現金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物,來滿足顧客的需要.可見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心 ,顧客導向,協調的市場營銷和利潤.推銷觀念的4個支柱是:工廠,產品導向,推銷、贏利.從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現.
        許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的.如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車.在設計新車前,他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進出口道路的設計.回到日本后,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣.在設計行李箱時,設計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們如何放取行李.這樣一來,意見馬上統一起來.結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車.
        客戶觀念
        隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向,客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在.各個行業都試圖通過卓有成效的方式,即使準確地了解和滿足客戶需求,進而實現企業目標.實踐證明,不同子市場的客戶存在著不同的需求,甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化.為了適應不斷變化的市場需求,企業的營銷戰略必須及時調整.在此營銷背景下,越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為客戶觀念或顧客觀念.
        所謂客戶觀念,是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據由此確認的不同客戶終生價值,分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務,傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長.市場營銷觀念與之不同,它增強的是滿足一個子市場的需求,而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求.
        需要注意的是,客戶觀念并不是適用于所有企業.一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件,因此,貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資,而這并不是每一個企業都能夠做到的.有些企業即使舍得花錢,也難免會出現投資大于由此帶來的收益的局面.客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業,這些企業所營銷的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售,或產品需要周期性地重購或升級,或產品價值很高.客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益.
        社會市場營銷觀念
        社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充.它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下.因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實.社會市場營銷觀念認為,企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益.
        上述五種企業經營觀,其產生和存在都有其歷史背景和必然性,都是與一定的條件相聯系、相適應的.當前,外國企業正在從生產型向經營型或經營服務型轉變,企業為了求得生存和發展,必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念.但是,必須指出的是,由于諸多因素的制約,當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念.事實上,還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向.
        中國仍處于社會主義市場經濟初級階段,由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢,經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段.
        大市場營銷觀念
        20世紀80年代中期提出.20世紀70年代末,資本主義經濟不景氣和持續“滯漲”導致西方國家紛紛采取貿易保護主義措施.在貿易保護主義思潮日益增長的條件下,從事國際營銷的企業為了成功進入特定市場從事經營活動,除了運用好產品、價格、渠道、促銷等傳統的營銷策略外,還必須依靠權利和公共關系來突破進入市場的障礙.大市場營銷觀念對于從事國際營銷的企業具有現實意義,重視和恰當地運用這一觀念有益于企業突破貿易保護障礙,占據市場.

 

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